Оценка экономической эффективности сайтов
Данная статья содержит примеры алгоритмов оценки экономической эффективности сайтов различного назначения, основанных на теоретическом материале, изложенном в нашей статье «Эффективность сайта». Здесь необходимо понимать, что можно оценивать эффективность вновь создаваемого сайта как инвестиционного проекта (хотя во многих случаях ввиду специфики Интернет-проектов инвестором для нового ресурса выступает сам его собственник), а можно подсчитать экономическую эффективность уже работающего сайта, чтобы понять, справляется ли он с возложенными на него функциями и не требует ли совершенствования и развития. И в том, и в другом случае мы оперируем сходными показателями, но для работающего сайта они могут быть реально измерены с помощью соответствующих онлайн-инструментов, а для проектируемого приходится строить прогнозы, основываясь на анализе общих тенденций в Сети и параметров ресурсов конкурентов в данной нише. 1. Коммерческий сайт (Интернет-магазин, сайт обычного магазина, оптовой компании, фирмы по реализации разного рода услуг) Исходными данными сайта как инструмента продаж будут следующие показатели (для проекта они составляют его часть, для существующего сайта это будет его описание, необходимое для последующего анализа и составления перечня возможных изменений в его структуре и дизайне):
Экономическим выражением входных показателей для подсчета эффективности ресурса, как и во всех остальных случаях, будет две группы числовых характеристик: затраты на создание и эксплуатацию сайта и прибыль от его функционирования. Расходы на создание и размещение сайта складываются из таких статей:
Некоторые статьи могут быть объединены – например, всеми работами по сайту может заниматься один специалист или группа сотрудников, которые будут совмещать должности программиста, копирайтера, дизайнера, системного администратора, контент-менеджера, сеошника… Тогда речь будет идти о статье расходов на заработную плату этого работника или работников. Как продвижение, так и хостинг может осуществляться как сторонней компанией, так и собственными силами предприятия-владельца сайта. Здесь необходим учет всех тонкостей конкретной ситуации. После подсчета затратной части прогнозируется или измеряется экономический эффект. Как мы уже понимаем, для его оценки зачастую используются показатели, со строгой точки зрения финансовыми не являющиеся. Однако на их основе создается денежная оценка прибыли. Здесь существуют определенные тонкости. Например, количество посетителей сайта может считаться действенной оценкой, только если речь идет о целевых пользователях. Скажем, ресурс занимается продажей элитных автомобилей. Если за день его посетили триста школьников, вряд ли можно говорить о том, что данные посещения были эффективными – эти посетители никак не могут быть потенциальными покупателями. То же самое касается региональной составляющей аудитории ресурса, которую, кстати, можно очень легко определить при помощи Интернет-инструментов. Если элитные автомобили продаются в Ростове, а сайт посещают, в основном, жители Хабаровска и Владивостока, значит, что-то не так у команды, которая занимается продвижением магазина. Несложно получить и отчет по теме «поисковые слова». Изучив его, хозяин сайта может определить, его ли целевая аудитория гостила на его страницах. Вполне возможно, что запросы, по которым посетители попадали на сайт, не вполне соответствуют тематике ресурса и тем словам, по которым идет его продвижение. Вопросы в этом случае будут к той же команде. Практически, выбрав из всех посещений долю региональной аудитории и аудитории, которая попала на сайт по «правильным» ключевым запросам, можно определить реальное количество «полезных» посетителей на общем фоне. Очень важно соотношение числа посетителей к числу просмотренных страниц. Если оно близко к единице – сайт неинтересен и поэтому неэффективен. Действительно, если потенциальный клиент зашел на одну страницу и не захотел смотреть остальные, он уже практически наверняка никогда не станет покупателем. Одним из критериев экономической эффективности сайта является такой параметр, как стоимость контакта с целевым посетителем. Его можно определить, разделив затраты на поддержание сайта за конкретный период времени (на его продвижение и обновление, электроэнергию, Интернет и хостинг, использование оборудования, - то есть все текущие расходы) на определенное по представленной выше методике число целевых посетителей за тот же период. Обратным к стоимости контакта показателем будет рекламная эффективность сайта. Кстати сказать, для сайта этот параметр обычно гораздо выше по сравнению с любыми другими формами рекламы, что определяется спецификой Интернет-посещений по отношению к работе менеджера обычного магазина. Данный критерий может быть рассчитан в модели эффективности сайта в качестве частного, формирующего общее представление об экономических характеристиках сайта. Наряду с ним, можно оценить степень оптимизации системы закупок, скорость прохождения заказа, уровень информационного обмена с постоянными клиентами и дилерской сетью и другие параметры. Однако основными критериями оценки экономической эффективности сайта являются расчетные финансовые показатели эффективности инвестиционного проекта. Если сайт будет окупать свое функционирование и приносить владельцу прибыль, причем делать это постоянно, значит, он сконструирован и обслуживается рационально. Естественно, чем выше прибыль, тем эффективнее сайт. 2. Некоммерческий сайт (социальная сеть, блог, информационный портал) В данном примере мы не будем вдаваться в подробности расчетов – затратная часть для любого ресурса будет одинаковой, какую бы функцию он не выполнял. Однако вторая сторона эффективности здесь кажется крайне размытой – если сайт некоммерческий, о какой прибыли, о каком экономическом эффекте может идти речь? Все очень просто. Сайт может быть благотворительным и действительно не будет направлен на зарабатывание денег. Таковы ресурсы религиозных, общественных организаций, фондов, «визитки» политических партий и деятелей и т.п. Здесь также можно просчитать эффективность, только не экономическую, а информационную. Показатели, представленные в первом примере, полностью применимы к определению того, в какой степени ресурс «отрабатывает» свое назначение. Сколько целевых посетителей обращаются к страницам сайта? Сколько страниц смотрит каждый из них, как много времени он проводит за чтением информации? Сколько из посетителей обращаются к сайту вновь, становясь постоянными? Ответы на эти вопросы получить несложно, и они, подобно показателям экономической эффективности, отобразят «коэффициент полезного действия» ресурса, формирование преданной пропагандируемой через него идее аудитории, расширение числа «адептов» и просто заинтересованных лиц. Другое дело – социальные сети, блоги и форумы Интернет-деятелей, не зря прозванных «манимейкерами» - «делателями денег». Данные ресурсы приносят своим владельцам реальную денежную прибыль – в основном за счет рекламы и процентных отчислений за помощь в реализации определенных товаров и услуг, в основном программно-информационного характера. Манимейкеры, кстати, давно научились определять экономическую эффективность своих детищ – они регулярно публикуют «финансовые отчеты», в которых фиксируют затраты на поддержание блога и прибыль от продажи рекламных мест и из других источников доходов. Так что такие проекты – самые что ни на есть коммерческие, только торговля здесь происходит скрыто, на фоне некоей информации или услуги, которая предоставляется широкой аудитории совершенно бесплатно. Отметим, что данный вид заработка в Сети может быть очень и очень прибыльным. Автор: К.э.н./MBA Ерошенков Кирилл Михайлович |
